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La Lidl Starligue, grandir, toujours...

17
janv.
Stratégie
Il y a 2 ans, la LNH a fait le choix de mettre en valeur ses compétitions plutôt que l’institution. Explications et premiers bilans.

Au tout début, en 2004, la toute nouvelle Ligue nationale de handball occupait des bureaux prêtés par la Mairie de Pontault-Combault et ne comptait que deux salariés. Elle apprenait à vivre, à se faire connaître dans le milieu des sports collectifs où le football, le rugby et le basket restaient dominants. Son fond de commerce de départ reposait sur le succès mondial de l’équipe nationale en 2001, trois ans auparavant, et c’est d’ailleurs en reprenant en partie le logo de la compétition disputée sur le sol français qu’elle créa sa première marque.

« On s’est appuyé, se souvient Christophe Janot, directeur du développement à la LNH, sur un visuel qui était encore présent dans la mémoire de toux ceux qui avaient suivi ce Mondial. » Il fallait créer l’habitude avec une institution nouvelle tout en rappelant à l’opinion qu’elle s’était substituée à la Fédération jusqu’alors toute puissante, organisatrice et responsable du Championnat de France.

La LNH a, pendant quelques années, souffert d’un relatif anonymat, le temps d’installer son identité et sa notoriété. La qualité de son Championnat, la capacité de ses clubs à se mettre en marche pour se développer et se structurer ont, petit à petit, posé la marque LNH.

Le spectaculaire Final4 de la Coupe de la Ligue en 2009 à Miami servit même de détonateur. S’il fut, en effet, un échec financier retentissant, il interpella, en revanche, l’opinion publique sur l’action de cette Ligue, jusque-là méconnue, mais culottée au point d’aller jusqu’aux Etats-Unis pour organiser l’une de ses compétitions. La saison suivante le Trophée des Champions voyait le jour et marqua, évidemment, un tournant décisif dans la stratégie. La LNH, dans sa communication, n’avait plus lieu de se mettre en avant, d’être l’élément central de l’activité.

Le grand saut à l’été 2016

Jusqu'à la saison 2015-2016, le logo des trois compétitions (Championnat, Coupe de la Ligue, Trophée des Champions) est décliné sous des couleurs différentes. « La volonté, déjà, témoigne Christophe Janot, était pour chacune d’entre elles de créer son propre monde. » Le virage est, définitivement, pris à l’été 2016 quand la ProD2 intègre la LNH et que Lidl, la grande enseigne de distribution, devient le partenaire titre de la D1.

C’est le grand saut à tous les niveaux. La D1 est renommée Lidl Starligue, la ProD2 Proligue avec l’objectif d’associer une appellation propre à chaque compétition sans distinction de niveau. Toujours dans cette idée de créer un univers où chacun peut librement s’engager. L’arrivée d’un « namer » placé en tête de gondole reste un cas unique en France aujourd’hui. C’est, en tous cas, -et malgré les réticences sur l’appellation- un signe fort du développement du handball professionnel.

L’utilisation du mot star est tout sauf anodin. Il répond, d’abord, à la volonté affirmée depuis une décennie par les dirigeants de la LNH de proposer le plus grand championnat du monde en rassemblant dans les clubs l’élite internationale. Il marque, ensuite, un pas décisif vers le public. Sachant que les initiés sont convaincus, la demande peut s’élargir vers des spectateurs, probablement moins avisés mais fortement tentés d’aller au spectacle proposé. Le message ainsi diffusé souligne la compétence, la qualité des acteurs, triés sur le volet quand la marge de manœuvre économique des clubs est beaucoup moins limitée grâce à l’apport de budgets régulièrement en hausse d’une année sur l’autre.

Des marques déposées et installées

Si la marque, la Lidl Starligue, n’est pas totalement agréée encore dans les médias elle est, en revanche, solidement installée parmi les acteurs. « L’ambition, poursuit Antoine Creuze, responsable marketing de la LNH, est de donner envie aux partenaires de s’engager plus encore auprès des spectateurs.et d'accompagner le handball professionnel dans le développement de l'expérience client. »

La démarche est la même avec la Proligue. Son appellation fait fi de tout niveau. On ne parle pas de D2, de ProD2 ou de groupe B, on met simplement en avant que, dans le sillage de l’élite, la nouvelle division s’adapte, se développe, se structure et se professionnalise. « L’objectif, ajoute Antoine Creuze, est d’apporter une identité forte à nos marques. En Proligue, on met l’accent sur le territoire, les régions mais la compétition est tout aussi indécise. »

Les clubs de Proligue ont dû digérer le changement et intégrer la nouvelle exigence mais l’exemple de la Lidl Starligue est un sacré moteur, boosté, également, par l’action de la LNH qui organise régulièrement des séminaires à destination des salariés de clubs (administratif, communication, économique). « On travaille sur la billetterie, la commercialisation, la communication et tout le monde prend en compte ces recommandations. Mais l’effet le plus bénéfique, ajoute Antoine Creuze, reste le dialogue qui s’installe entre tous. Il est source d’idées, de projets nouveaux. »

Tout un programme qui affiche clairement l’ambition de la Ligue et de ses clubs de continuer de grandir.

LNH.fr
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